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客情关系与渠道维护——来自渠道的告白

    痛定思痛,反省某全国知名品牌(以下化名“GN”)云南销售渠道的建立和发展,从辉煌走向衰退,前后不过5年时间。我们不能不为之痛心疾首:他们没有被强有力的竞争对手打败,却败在了自己手里。笔者作为其市场的关注者,行文的目的在于忠告企业,并期盼其重新雄起。sO100
    一、市场突破
    GN1994年进入云南,从几十万做到几百万,用了近三年的时间,历经艰难。1997年9月中旬,GN在全省范围内率先开发人人以为冬季已近、暂不宜投入的瓶装水市场,以坚定的决心和空前的投入,充分调动起了特约经销商的推广积极性。大规模、强有力的铺货工作,在高频率强大的广告支持下开展得有声有色,为来年的市场全面启动和旺销打下了坚实的市场基础,到年度,在厂方控制订货量的情况下,全省仅主要的4户特约经销商的订货金额就已超出300万元。GN水呈现出明显的启动和旺销迹象,其主要竞争对手发现形势不对时,GN早已脱颖而出,占据了省外来水第一品牌的霸主地位,创造了淡季不淡、4个月启动市场,并迅速进入旺销的营销奇迹。
    更令人兴奋的是,由于GN水市场的全面启动和进入旺销,带动了其乳酸奶市场的迅速走畅,特别是1998年春上市的EC能,在AD奶的通道中顺利铺市,且呈现出明显的强劲走势,这是其他新产品上市从来没有过的。而其竞争品,在GN的全面狙击下,则开始表现出明显的力不从心的疲态。那时,GN全体经销商都沉浸在一种成功的喜悦中:我们终于以水为龙头,在整体走势上超过了竞品,压倒了竞争对手。
    进入1998年,春节刚过,GN水销量便直线上升,价位也随之节节攀高。到5月,经销价与订货价相比其升幅已达43.75%,而销量仍不见减缓。当年GN系列产品的总销售额一举突破了4000万元大关,与最主要的竞争对手的差距大大缩小,而GN水无疑已是外来品牌中的第一。如果大家联想一下该年我国长江流域的历史性洪灾,及当时云南长达2个多月的连续大范围的降雨,再加上经常性的断货,大概就不难理解“奇迹”之说的真正意义了。
    然而,就在云南GN市场一派繁荣之时,骄傲、自大、懈殆的乌云已开始在GN方面的业务人员中蔓延开来。
    二、昙花一现
    水市场在1998年启动后,由于上年度计划失当,致使GN水严重供应不足,而同时其水线却处于停产状态。从1998年5月起到10月初正,其经销商根本进不到水。长时间的断货使渠道由饥饿状态转化为萎缩状态,特约经销商们再三呼吁要求改善供应,但得不到解决。此时,一直对GN水市场虎视眈眈,却被压得抬不起头来的竞品水抓住这一大好时机乘虚而入,展开了全面而猛烈的攻势,结果GN水铺货率迅速下滑,而竞品水的铺货率却直线上升,在个别区域甚至一举将GN水扫地出门。后来年底当GN水基本能正常供应时,一是季节已入冬,二是竞品水已大行其道,GN水不得不重新铺货,重新做起。然而,此时的经销商因为有了教训,已失去了当初的热情,加之GN方面一再提高经销价,竞争优势被大大削弱,虽然靠着原来的惯性走出了疲态,但在一些区域已无法重振雄风。更严重的是,就在市场状况刚有所改善之时,从12月起,周边省份的GN水又开始以超低价大举冲击云南,全省范围内水的主销区无一幸免,且得不到及时有效的制止。真正的特约经销商的货出不去,而冲过来的水却热销异常。全体特约经销商无可奈何,怨声不断,而那些已转向竞品的经销商却大获全胜。经此内外冲击,加之强烈的对比,严重打击了忠诚于GN的特约经销商。经销商队?榫亩。旧ナЯ硕訥N的信心,失望与不满情绪迅速扩散,销量开始下降。经销商的消极、应付加速了GN市场的全面溃退,而其总部迟迟未予应有的重视。面对经销商的搞议和要求,GN方面似乎并不着急,虽一再许愿却未见兑现,迟迟不采取措施,对经销商在长达半年的时间里因被冲货而蒙受的损失也未予弥补,仅对现有库存做了些补助,是谓“表示表示”。就是在这种情况下,到1999年7月以GN云南公司经理及主要骨干集体辞职为标志,GN在云南市场的销售形势出现重大转折。部分特约经销商不堪断货、被低价冲货之苦,被迫把目光转向竞品,GN销量全面滑波。以景洪市为例,其水销量由月20000余件猛跌到3000余件,且呈继续下降之势,在竞品面前束手无策。GN的竞争对手迅速而有力地、毫不留情地捡走了本属于GN的果实。GN全体特约经销商和GN一起经过一年多的不懈努力才开垦出的沃土,却拱手让给了竞品,让给了竞争对手,而这并不是因为竞争对手的强大。
    三、打江山难,守江山更难
    GN之所以有1997、1998年度的成功,是因为它真心依靠经销商,真诚地与经销商同担风险,共享利益,加之前些年坚持不断的网络建设、品牌建设也发挥出去了巨大的作用。但是,随着市场情况不断向好,GN内部的一些问题,特别是在对经销商的态度、营销原则等方面的“成功脖开始暴露,漠视与经销商的关系,仗着产品好卖动辄以取消特约经销资格相威胁,客情关系日益紧张,致使网维护工作严重受阻。虽然有些问题看来关不算大,可事实却无情地证明它的破坏性并不校很多时候他们似乎认为经销商就是爱“争利”,并有意无意地纵容特约经销商之间互相杀价竞争,以实现短期的销量增长。经销商的利润失去有效保障,无奈之下,部分特约经销商为寻求自己企业新的利润保障而开始接手竞品,但立即遭到GN方面的强烈反对,因为这个原因有相当一部分特约经销商被取消了特约经销资格,到1998年年中约有近三分之一的特约经销商退出了其经销网。
    经销商大多周旋于众多的产品中,热衷于高利或旺销的成熟产品,一般不愿意去开发新市场,而一旦新市场开发成功,理当得到相应的合理回报。否则,经销商开发市场的所有投入无异于白扔,甚至是倒贴给了厂商。在商言商,能赚则赚,不行就逃,也是利益使然。
    其实,GN也像多数厂商一样还是比较重视销售渠道网络建设的,问题是网络建立起来后,却忽视了维护。使经销商产生出这样的印象:

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