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营销管理是突破中小企业销售瓶颈的关键

    前言s0100
    在我们为国内的中小型企业提供咨询顾问服务时,发现一个共通性:销售增长是中小企业最关心的事情,他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放,往往他们认为是即时见效的方式,结果却损害了销售的持续性增长,最终形成了无法突破的销售瓶颈,企业束手无策,陷入恶性循环的境地。
    我们认为,营销管理是销售工作的核心,只有建立良好的管理基础,销售才能获得持续的增长。这里我们通过对中小企业的咨询服务,根据一些有代表性的企业情况,模拟出本篇案例,通过对案例的描述来说明如何通过营销管理来突破销售上的瓶颈,希望本案例可以为广大中小企业提供一点实际的操作思路。
    一、某企业背景简述
    1、企业性质:有限责任公司,从国有体制转制而来。
    2、主营业务:食品、饮料。
    3、年销售额:8000万元
    二、该企业营销管理的现状
    1、营销组织架构
    (1)职位设置:销售部经理、区域销售主管
    (2)职责权限:区域销售主管直接向营销总经理汇报工作,销售部经理对区域销售主管的工作以协调为主。
    2、营销人员数量:
    (1)市场人员:1人
    (2)销售主管:20人左右,分为三种情况:1人管辖一省,数人管辖一省,1人管辖数剩
    3、营销管理制度:
    (1)激励制度:销售员竞聘制,由参加竞聘的销售人员对目标市尝销售额目标、费用目标等提出自己的做法和充分的理由,获得通过后则可以上岗。竞聘每年开展一次。
    (2)薪酬制度:基本底薪+提成制。
    4、营销运营模式
    (1)以批发市场为市场重点,主要是利用批发市场的快速分销能力,使产品迅速渗透到广大的农村市常
    (2)依靠经销商的力量占据市场,把做市场的责任完全交给经销商,企业销售业绩的好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。
    (3)销售主管从总部直接管理经销商,没有分支机构,多数是靠电话进行沟通,销售主管在市场一线的时间很少。
    (4)以低价位和返利刺激销售增长,主要是利用和领导品牌之间的价格优势来覆盖低端的农村市常
    5、市场竞争地位:
    (1)在同类产品中的市场份额处于4、5位的水平,属于中档品牌,在同档次品牌中处于前列。
    (2)在批发市场中有一定的知名度,其产品进入市场较早,依靠低价位建立了一定的市场基矗
    (3)目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击,前者具有品牌优势和网络优势,后者具有价格优势,使该企业陷入两难境地,尤其在销售淡季最为明显。
    6、营销专业水平
    (1)营销人员采用竞聘制,销售主管有不少是从生产部门上来的,缺乏实际的销售经验,开发、管理市场的效率不高。
    (2)老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作,但是缺乏系统的销售方法,同时也有一定的惰性。
    三、该企业营销管理的特点
    1、营销组织架构简单
    (1)营销总部职能处于缺陷状态:规范化的营销管理流程并没有建立起来,诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。
    (2)区域分支机构处于虚拟状态:该企业名义上都设立由各区域的销售主管,但销售主管平常多数时间都呆在总部,对各自管辖的区域采取的是虚拟控制方式,对经销商的管理基本是靠电话沟通。
    2、对营销费用控制很严
    (1)销售主管底薪很少,全靠销售提成。
    (2)发货全部利用返程车,整个物流配送的时间基本在7-10天(自货款到帐之日起),运输费用较低。
    (3)销售主管可以灵活运用的销售费用较低。
    (4)不设立区域分支机构,以节约人员费用。
    3、依靠经验进行推广
    (1)难以看到该企业对市场的系统分析,也难以看到整体的营销策略规划。
    (2)企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的,所以经常发生产销衔接的不平衡,造成断货或积压,影响销售的增长。
    4、以低价为主要营销推广手段
    (1)两年来该企业主流产品的价格累计已下降了近50%,一方面是其自身的策略定位,另一方面则是领导品牌的降价压力。
    (2)缺乏成熟的营销模式,一是没有系统推广,二是对推广效果没有总结,造成这种情况的原因是销售人员营销素质的低下。
    四、该企业目前销售面临的问题
    1、淡季销售处于两难境地
    (1)一难是领导品牌对该企业的打压。领导品牌在强大的品牌和网络基础上,向跟随品牌施加降价压力,一是清理市场中的杂牌产品,二是向低端农村市场渗透。
    (2)二难是低档品牌的价格拦截。低档品牌利用成本低形成的价格优势,专注于当地农村市场的推广,在地域细分市场上具有较强的竞争力。
    (3)该企业处于以上两类品牌的双重夹击之下,在品牌

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