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花卉产业营销策略分析

    一、花卉业的营销现状
    1.花卉消费观念落后,阻碍消费行为
    在许多中国人眼里花卉只有在重大的事才消费,比如结婚,丧葬,重要会议等,而且由于地区知识差异性,市场间隔性,不同地区的消费存在较大的差异。城市里的花卉消费明显高于农村,发达地区的也高于落后的地区,高层知识分子的花卉消费也明显高于文化程度低的群体。花卉消费被认为是奢侈消费,局限于这样的消费观念与心理态势难以促进花卉的发展的,而当前花卉的消费已经不限于传统的事情,花卉消费已经在美容保健,环境美化,增进人际关系,彰显个性等方面发挥重要作用。
     2.花卉产品结构不合理
    我国花卉业的结构不合理主要包括两个方面:花卉业区域机构不合理和花卉产品结构不合理。由于发展的自发性和自然环境的影响,发展不平衡、布局不合理。我国的花卉主要产于云南、广东、上海等地区,而且发展势头非常好,北方的花卉产品很少。同时由于自主生产栽培,产品结构单一,地域性色彩比较浓。而在同一区域产品比较雷同,这样在很大的程度上使得产品结构同一化,上市日期同一化,而花卉属于季节性产品,同质化造成上市一哄而上产品供过于求,价格上不来,损伤了花农的利益;而在淡季节花卉价格飙涨,市场不稳定,严重影响了花卉的销售,所谓的“一村一品牌”导致相同花卉生产者相互残杀损害了花农的利益,不利于花卉销售的发展。
     3.产品质量不高,缺乏市场竞争力
    我国的花卉业发展比较晚,这就决定了我国在花卉生产上主要采用传统小农户种植方式,种植花卉的人基本是一些专业知识少,缺乏市场意识的农民,除了我国本土产的名花在市场上占有一定优势外,其他产品缺少技术含量,在市场不受欢迎,因而销路不好。特别是去年春节期间,北京进口花卉销路很好,而我国自产的话却滞销,价格也比我国的要高出两三倍。可见只有高质的产品才会高价,我国花卉产品技术增值迫在必行。
     4.花卉消费渠道不流畅
    我国的花卉市场上主要存在两种渠道:一种是花卉集贸市场,一种是零散的零售商。我国纯粹意义上的批发市场为数不多,一般是批零兼营,无论在集贸市场基础上建立的或新建的,其产地、销地市场同传统市场差别不大,绝大多数是分散的农民,经营规模小,经济实力弱,缺乏专门的经营知识,同时由于宏观调控和行业管理的不力,这势必造成运输效率下,成本升高。可以说我国花卉业的流通渠道是比较混乱、交易起点低,缺乏现代批发市场应有的规范与效率。从实质上,我国花卉产品批发市场处于由传统集市场市场向现代批发市场的过渡,有待于进一步发育成熟。
     5.服务人员素质低下
    我国花业的发展基本上是传统方式,花农自产自销。随着花卉业飞速发展,花卉业种植、销售人员普遍素质低、服务水平差、缺乏市场观念的弊病越来越暴露无疑,与花卉业科技含量越来越高、市场竞争越来越激烈的发展方向背道而驰。为此,我们必须培养具有花卉知识的种植人员,销售人员,改变依靠农户单干、效益低下的传统花卉销售。
     二花卉的营销策略
     1.营造花卉消费的新观念。
    我国要加快花卉的销售就必须改变过去的消费观念,加大宣传,和旅游部门、林业部门或者其他社会组织开展以花卉为主题的文化节,让花卉走进寻常百姓家,渗透到人们的生活中去,形成一种花卉消费的文化,放弃传统花卉消费观念,使花卉的消费形成多角化,多层次,广范围,促进花卉销售在我国的发展。
     2. 花卉的产品策略
     产品是核心,只有实实在在的好产品才会赢得顾客满意。在这样的条件下我们应该加强产品建设:  (1)立足地方,培育独特性花卉。做到人无我有,人有我又优,人优我精。提高本土花卉的市场竞争力。(2)调整花卉种植布局,优化产品结构。在调整花卉结构布局上政府的参与和指导有很大的作用,可以通过经济扶持和立法规范花卉的生产;其次花农要建立市场导向型生产模式,调整花卉产品结构。通过调整使花卉产品在同一时期有不同的花卉产品,同一产品在各个季节都有销售,人为造成一种需过于求的市场消费态势,营造花卉消费热的气氛。(3)塑造产品品牌。品牌是一种产品在消费者心目中的印象。花卉要在激烈的市场中有竞争优势就必须有自己的品牌,品牌是建立在质量的基础之上的,我国许多花卉生产经营企业恰恰缺乏这种质量和品牌意识,只有通过树立品牌才可能占领市场。
     3. 花卉的营销渠道策略
    分散经营有很大的灵活性,可以满足小范围,小数量上的需要,但是随着市场竞争的激烈和规模的扩大,这样的花卉渠道已经不能满足市场的需要,只能作为一种补充;随着花卉业的发展我们急需建立一种新型的市场渠道,即是“花农+合作经济组织(公司)+市场”的渠道模式。它能够“区域化布局,专业化生产,一体化经营,合作化服务”这种模式避免了单个经销的弊端。主要优势如下:
    (1)增强了市场竞争力。由于直接面对市场的是合作组织或公司,市场信息丰富、分析市场态势准确,能够保证花卉价格,其次由于许多的花农都是通过组织进行市场交易,缩短经营环节,减少了成本。同时也避免了因经营规模小,经济实力弱,缺乏专门知识,在交易中处于不利地位的弊端。
    (2)有利于市场管理。过去许多花农分散经营,经营盲目,容易造成市场混乱,损害花农的利益。现在通过合作组织来调节和引导花农种植花卉,很大程度上避免了花农的盲目性,有利于花卉结构的调整,从长远来看将有利于花农的切身利益和我国花卉的发展。
    (3)有利于优化互动。所谓的优化互动就使花农---组织---市场互动协调使效益达到最大化。市场是多变的,靠单个花农无以把握,只有靠组织的力量去面对,指导花农生产,花农把生产出的花卉产品集中到公司,信息相互反馈,公司根据花卉产品和市场状况的特点,采取一系列的营销手段和策略把产品销售出去。这样使三者称为一个优化互动的三角是整个效益达到最大化。
 
    优化互动
    4.花卉的价格策略
    花卉产品的销售应当定位到高技术、高文化品位上来。改变过去把花卉当作低价产品的观念。在我国农民生产决策依上期价格而定,但交易价格却取决于本期供求状况,生产决策和花卉产品上市存在一定时差。这样的情况与花卉产品本身的特点关系很大,因而在实际的花卉产品定价时受到许多限制,在排除因花卉产量过大带来的影响外,在定价中可以采用以下的策略:(1)节日定价法。某些花的节日象征性很大,当节日到来时花卉的价格可以适当的定高。(2)分级定价法。在花卉销售中可以对花卉进行分级,从花的质量和数量上区分价格。有些花卉是名花,具有很好的观赏价值和药用价值;有些是从国外引进的花技术含量高,这些都可以实行高价策略。其次是在花卉的出售中可以通过包装的档次、产品的数量来定价,特别是作为礼仪性的花卉,更适用分级定价。(3)服务性定价。以在销售中的服务量的多少来定价,例如有些需要插花艺术设计服务,可以适当高价。还有的可以根据时段服务来定价。特别是盆花产品,在养殖中需要一定技术性,加上现代核心家庭,基本上没有时间和精力来找看花卉,花卉公司就可以通过对话会产品的时段养护,来对服务定价。

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